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大消费升级的本质是消费要素的变化

1）消费人群变化：具备更强消费意愿和新消费观念的80、90后成消费主力。

2）消费方式变化：从80-90年代凭票购买，到跨境游、海淘、网络购物，随着科技和经济水平进步，新的消费群体带来了与以往不同的消费方式。

3）消费品的变化：生活需求和消费需求的变化带来了消费品形态的变化，从自行车、收音机到汽车、电脑，从实物商品到电影等娱乐服务。

消费升级的趋势——需求层级不断满足

消费升级本质是收入提升后带来的消费支出提升，在收入和消费差异逐渐产生后，细分市场不断出现。细分市场的出现实质上是满足从下至上不同的需求层级。在过去的消费升级过程中，中国企业的痛点在于受益不明显，更多的消费升级需求被外资品牌所填补。

站在公司角度：消费升级的未来该做什么？

从ROE的角度看，产品消费升级可带来利润率提升。家电行业消费升级未来方向在个人护理、社交融通、移动易携、内容互动、简化生活提升品质等方面。智能家居作为家居生活发展最终形态是中长期趋势，短期内产业链配套仍有待成熟。而企业如何更好的适应消费升级的变化，则在于其组织架构的变化。海尔在很早便提出了创客模式，美的也通过小天鹅实践和推广其T+3经营模式。此外，消费升级的机遇已经成为驱动企业外延并购的重要动力。

短期视角——家电价格和原材料成本的转嫁

成本向上游转嫁的核心在于公司所处的产业链地位及议价能力，而通过价格向下游转嫁的能力则与行业竞争格局和供需关系息息相关。在大宗原材料价格下降的历史周期里，白电行业集中度上升，带来均价持续上升。面板价格压力面临边际改善的时点，而当前智能电视竞争格局也有所缓和。

投资建议

我们认为家电板块的估值较低、盈利性好、安全边际高的属性未变。

空调行业渠道补库存逻辑继续，景气度有望持续到明年二季度，我们认为市场收益率下降导致长期资金配置低估值高分红蓝筹的趋势仍在，短期举牌预期落空之后，白电龙头出现一定幅度回调，是布局明年的好时机。

厨电板块受到地产周期回落的影响，短期估值水平有所下降，但行业需求下降至少到明年三季度之后才有可能体现，且行业龙头的个体成长性逻辑未被破坏，目前投资价值更为凸显。

智能电视行业竞争格局因乐视事件有所缓和，面板成本压力也面临边际改善，资本对于智能电视产业链产业价值变现迫切程度加剧，黑电系优质标的的价值认知应当提升。智能电视商业价值变现已在开机广告等方面得到一定程度认可；互联网厂商在加大内容版权购买力度之后， 寻找并增加额外变现渠道是大势所趋。

个股方面，推荐三花智控、海信电器、美的集团、格力电器、老板电器，建议关注飞科电器。

风险提示

原材料价格波动风险；房地产销售不及预期；宏观经济波动风险。

 (以上内容均原文摘自fh至尊平台研究所研报)