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作者:胡盛曦

（一）行业概况

1、互联网广告投放行业

（1）互联网广告投放行业概况

1）互联网广告行业简述

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2014年底，我国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人；网络普及率从8.5%增长至2014年的47.9%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。（数据来源：CNNIC网站）

互联网广告行业主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。其他广告是指包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

2）互联网广告行业发展现状

中国互联网开始于 1994 年，迄今已有二十多年的时间。近二十年来，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，其作为一种新兴媒体呈现出了旺盛的生命力。2008 年后，随着智能手机的普及，全球开始进入移动互联网时代，网络的影响力和媒体价值加速放大，吸引广告投放由传统媒体快速向新兴媒体转移。广告是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介直接或间接地介绍自己所推销商品或提供服务的形式，是互联网产品中最易变现的方式之一，大到 BAT 以及四大门户网站，小到个人站长、淘宝客之流，都需要依赖广告获得收入。互联网广告的价值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范围去最精确的捕捉那些广告主想要真正去接触到的受众。伴随着互联网的诞生、大数据的出现，大众在传统媒体花费时间逐渐转移到新型互联网媒体，并已经发展到由PC 互联网转移到移动互联网，互联网广告已经变得可追踪、效率化。

3）互联网广告行业的发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的互联网广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，互联网广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的互联网广告将是挡不住的潮流，未来互联网广告将有以下发展趋势：

{C}①  {C}互联网广告经营额将稳定地增长

 互联网广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，互联网广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。互联网广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的互联网广告形式不断出现，互联网广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，互联网广告的营业额将不断增长。

{C}②  {C}互联网广告将与营销全面结合

互联网广告最大的特点就在于它的定向性，互联网广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的互联网广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。互联网广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

{C}③  {C}互联网广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国互联网广告规模的逐年扩大，多种多样的互联网广告形式也在蓬勃发展。常见的互联网广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为互联网广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，互联网广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

{C}④  {C}互联网广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广的容量限制不复存在，互联网广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的互联网广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来互联网广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到互联网广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

{C}⑤  {C}互联网广告市场监管将更加规范化

未来，随着互联网广告的日益重要，国家对互联网广告市场的监管力度将会加大，针对目前互联网广告中存在的一些问题，将会有健全的互联网广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，互联网广告管理也趋向规范化和完善化,网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

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互联网广告行业和娱乐造星行业报告.pdf